Les parcours cadeaux en e-commerce

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

February 11, 2021

Le marché du cadeau évolue et s’adapte aux nouvelles habitudes de consommation des Français. Les marques proposent aujourd’hui une variété de produits, pour tous les budgets et envies. Pourtant, l’achat d’un cadeau reste complexe et beaucoup lié à l’émotionnel, ce qui complique la mise en place de parcours cadeaux performants en e-commerce. Alors comment faire ? Quelles solutions peuvent-être mises en place ?

Le parcours cadeaux : enjeux et problématiques

Les cadeaux : un achat intemporel

Les cadeaux sont partout. Condition sine qua non d’une majorité de célébrations et fêtes, le cadeau est avant tout un achat social. Lié à l’émotionnel, il ne s’agit pas d’un achat de raison.

Prenons l’exemple des fêtes de fin d’année. Les prévisions de 2019 envisageaient une évolution de +9,5% réservée aux cadeaux. Les estimations étaient plus basses que prévu, puisque le pourcentage de croissance était de 12%.

Des cadeaux bien ancrés dans les habitudes d’achat mais qui connaissent également l’impact des changements d’habitudes de consommation des Français. Selon la Fevad, “8 cyberacheteurs sur 10 font leurs achats de noël en ligne”. « Les acheteurs sur mobile sont de plus en plus nombreux : 43% des cyberacheteurs ont effectué des achats en ligne à partir de leur téléphone au cours des 12 derniers mois. Pour Noël, près d’un sur deux va consulter son mobile pour préparer ses achats.» explique Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad. Ils sont également de plus en plus nombreux à choisir le mobile pour leurs achats. On constate une augmentation de 40%.

Cela est aussi le cas pour l’ensemble des fêtes qui rythment l’année calendaire. À la Saint-Valentin, 44% dépensent plus de 50 € pour faire plaisir à celui ou celle qu’ils aiment. Plus d’un tiers des Français célèbrent ce jour. Ils sont également 61% à célébrer la fête des mères et 43% la fête des pères.

En fonction de la célébration, ce ne sont pas les mêmes secteurs qui sont touchés. Le secteur du jouet est un des grands gagnants de noël là où les fleurs et bijoux misent une grosse partie de leur chiffre d’affaires en début d’année grâce à la Saint-Valentin ou à la fête des mères. Lorsqu’on interroge les Français sur les cadeaux qu’ils comptent offrir à leur partenaire à l’occasion de la Saint-Valentin, les fleurs (22%), le parfum (16%) et les bijoux (13%) forment le trio de tête.

Lorsqu’on interroge les Français sur les cadeaux qu’ils offrent le plus à noël, les jeux et jouets (40%), les produits culturels (40%) et les vêtements (32%) forment le trio de tête.

Lorsqu’on interroge les Français sur les cadeaux qu’ils offrent en dernière minute pour noël, les livres (32%), les chocolats (27%), et les cosmétiques (21%) forment le trio de tête. Pour les enfants, les jeux de société (26%), les jouets de construction (25%) ainsi que les livres (23%) arrivent en premiers résultats.

Lorsqu’on interroge les Français sur les cadeaux qu’ils comptent offrir à leur père à l’occasion de leur fête, le vin (7%), le parfum (6%) et une expérience gustative (6%) forment le trio de tête.

La complexité des parcours cadeaux

En ligne, le cadeau reste difficile à acheter. Pour cause, offrir un cadeau revêt un enjeu relationnel fort et amplifie une peur : celle de décevoir. Selon une enquête Kantar pour PayPal, 85% des Français reconnaissent avoir des difficultés à choisir un cadeau pour un proche. Comment être sûr que le cadeau lui plait ?

L’acheteur doit alors bien sonder, comprendre les besoins et les envies de la personne à qui il offre le cadeau. Il doit réussir à faire passer une émotion avec l’acte d’offrir. C’est sur cette même émotion que doivent miser les marques. Julien Hervé, Head of Innovation de Gémo, explique miser “à la fois sur l’émotionnel, pour retirer tous les irritants du parcours d’achat, et, a minima ne pas provoquer d’émotions négatives, et sur le conversationnel, pour parler au consommateur, le comprendre et in fine, être en affinité avec lui”.

L’émotionnel, est à la fois le problème et la réponse, pour les e-commerçants, qui doivent réussir à inspirer. Même si les suggestions des proches (77%) restent la source majoritaire d’inspiration pour les consommateurs, ils sont nombreux à se laisser influencer par les marques. Les catalogues publicitaires (40 %) arrivent en seconde place suivi par les mises en avant en magasin (21 %), puis les réseaux sociaux (15 %) et enfin les médias (10 %)1.

Même une fois l’idée trouvée, il faudra ensuite trouver le bon produit. C’est ici la plus grande difficulté pour les marques. Comment réussir à créer une relation, basée sur l’émotionnel et des envies, en ligne ? Comment réussir à rassurer le consommateur dans son choix et son achat ?

Comment simplifier la recherche de cadeau sur votre site e-commerce ?

Optimisation de la page catégorie

Vous avez plusieurs solutions pour mettre en avant une catégorie. L’une d’entre elles est la barre de recherche.

Comme l’explique Marie-Aurore Canton, EMEA Regional Digital Director du Groupe Shiseido, “La beauté étant par essence sur le registre de l’émotion.” C’est pourquoi, cette industrie met particulièrement en avant sa catégorie cadeau.

L’Occitane et Yves Rocher mettent en avant une catégorie cadeau tout au long de l’année. Sephora préfère choisir des moments phares. Pour Noël, elle met ainsi en avant sa sélection de produits ainsi que les coffrets spécialement conçus pour l’occasion.

L’Occitane simplifie la recherche en proposant différentes catégories : prix, genre, produit… elles sont mélangées mais permettent au visiteur de se retrouver en deux clics sur des pages produit. La marque a également créé un moteur de recherche, qui en 3 questions, vous amène à une sélection de coffrets. Yves Rocher a aussi divisé sa catégorie en sous propositions mais cette fois-ci de manière plus organisée. La marque a également développé un assistant idées cadeaux qui en 2 questions propose des produits. On peut néanmoins apporter un regard critique sur ces assistants qui restent génériques et rapides. Plus que de trouver la vraie perle rare, ils permettent d’inspirer et/ou compléter un cadeau principal. Assistant cadeau, Yves Rocher

Création d’un programme carte-cadeau simple (avec exemple)

Dans les exemples précédents nous remarquons que les cartes cadeaux sont toujours mises en avant, et pour cause. La valeur des cartes cadeaux vendues en France représente environ 4 milliards d’euros. Ce marché connaît une croissance d’environ 15 à 20 % par an. Facile à offrir et sans réelle prise de risque, elle est très souvent offerte. De plus, avec l’avènement du e-commerce, en acquérir une demande très peu d’effort : 100% numérique, elle arrive directement dans votre boite mail. Certaines peuvent même être personnalisées.

L’étude Blackhawk confirme l’intérêt des Français pour la carte cadeau : 55 % des consommateurs interrogés sont intéressés par en offrir ou en recevoir une. Cet intérêt est d’autant plus fort chez les Millenials qui souhaitent en offrir une à 69% et en recevoir une à 67%. Cela est sûrement lié à l’utilisation des smartphones : ses utilisateurs ont 3 fois plus de chances d’être intéressés par une carte cadeau digitale que les autres.

Et à l’inverse des nombreux cadeaux retournés la semaine suivante, les cartes cadeaux sont utilisées :

  • 42% l’utilisent immédiatement
  • 42% déclarent s’être déjà auto-offert une carte pour accumuler des points de fidélité

Ces cartes sont également sources d’upsell pour les marques : 59 % des personnes interrogées dépensent généralement plus que la valeur de la carte. Par foyer et par an, le nombre de cartes achetées équivaut à 2,6 pour un montant moyen de 56 €.

Comment mettre en avant son programme ?

Yves Rocher met en avant sa carte-cadeau à la fois dans son footer et header. L’ensemble des marques ont créé une sous-catégorie dans leur section idée cadeau. De plus, elles font bien la différence entre la carte physique et la e-carte.

La différence est au niveau de la réservation. Sephora, par exemple, explique l’ensemble du procédé. L’Occitane, quant à elle, supprime une étape et propose directement de la personnaliser. Dans les deux cas, les étapes sont similaires et très claires pour l’utilisateur : choix du visuel, ajout du message personnalisé, choix de la réception puis du montant, et règlement.

Le programme est également mis en avant dans les autres pages catégories. Tous les x produits, les marques proposent l’offre.

Optimisation du parcours d’achat des cadeaux

Le cadeau reste tout de même un achat physique, dû au manque de conseil disponible en ligne. Une des solutions est donc de créer une expérience autour de cela. En optimisant le parcours client, de son arrivée à sa sortie, vous proposez une expérience d’achat différenciante.

Vous pouvez soit engager vos visiteurs dès leur arrivée sur votre site, soit attendre qu’ils émettent le souhait d’acheter un cadeau. Prenons l’exemple de Noël. Lorsque vos utilisateurs arrivent sur votre site, vous pouvez les accueillir avec un message spécifique rappelant la période. Si la personne est venue sur votre site pour trouver un cadeau, elle sera sûrement intéressée. Une conversation est alors entamée entre vous et votre visiteur. Au travers de différentes questions, vous allez comprendre ce qu’il recherche et pourrez donc lui proposer différents produits. Tout cela, sans quitter la page sur laquelle il est arrivé. Si le produit l’intéresse, il n’a plus qu’à cliquer sur l’assistant et se retrouve alors directement sur une page produit.

Vous pouvez également attendre que la personne soit sur votre catégorie cadeaux. Si vous sentez que le visiteur hésite, proposez-lui votre aide. Au travers de différentes questions, tout comme pour le parcours précédent, vous pourrez l’emmener vers les produits qui correspondent à son besoin. De plus, vous pouvez mettre en avant votre programme carte-cadeau une nouvelle fois.


Au travers de catégories, grâce à votre programme carte-cadeau ou à l’aide d’un Shopping Assistant, vous avez de nombreuses possibilités d’offrir des parcours cadeaux satisfaisants. Malgré tout, la mission n’est pas simple. La complexité des parcours et l’omnicanalité ajoutent un enjeu pour les marques, comme l’explique Julien Hervé. “Le mix des influences digitales et physiques provoque une explosion des parcours d’achat, avec aujourd’hui autant de parcours shopping que de clients.”

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