Les défis de la vente en ligne de cosmétique : comment les résoudre grâce au marketing conversationnel ?

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

January 20, 2021

2482 €. C’est la somme moyenne annuelle dépensée par une Française en produits de beauté. En moyenne, elles passeraient 19 minutes à se maquiller et 10 minutes à se nettoyer le visage par jour. Les cosmétiques sont une partie intégrante de leur vie.

Vendre en ligne des cosmétiques se révèle plus difficile que prévu. Comment vendre un parfum sans le faire sentir ? Comment vendre un fard à paupière sans faire tester la texture ? Pour cela, les marques prennent le cap et cherchent à offrir un accompagnement en ligne similaire à celui qu’elles proposent en magasin. Comment faire ? Quelles solutions peuvent être mises en place ? Découvrons-le ensemble.

État des lieux du marché de la vente de cosmétique en ligne

Les ventes de cosmétiques ne cessent de chuter depuis le début de l’année 2020. En cause ? Un confinement de 2 mois qui a fait reculer le chiffre d’affaires de ce secteur de 10%. Les ventes sont inégales : -25% pour les produits de beauté, + 50 % pour les produits d’hygiène.(1) La parfumerie est également touchée. La Febea (Fédération des entreprises de la beauté) estime une baisse de 23% des ventes à la fin 2020.

Cette situation est cependant temporaire. Le Cabinet Asterès anticipait - avant de savoir qu’un second confinement serait mis en place - une chute du chiffre d’affaires de - 5 % sur l’ensemble de l’année 2020. Les produits d'hygiène pourraient enregistrer une hausse de 30%, contre une perte de 17% pour les produits de beauté. Selon les prévisions de l'étude, le volume de vente que connaissait l’industrie de la cosmétique post-covid reviendrait seulement à l' horizon de 2022.

Et le e-commerce dans tout cela? Quelle part a-t-il? Selon une étude CCM Benchmark, la vente en ligne de produits de beauté occupe une part de plus en plus importante dans le marché des cosmétiques. 58% des femmes internautes en France déclarent avoir déjà acheté des cosmétiques en ligne. Elles sont 1⁄3 à l’avoir fait depuis leur smartphone.

L’e-commerce peut donc être le sauveur du secteur de la beauté. Le géant L’Oréal vient par exemple de boucler un exercice record - croissance de +8%. La raison ? Le développement de sa partie e-commerce, qui “progresse de façon spectaculaire de + 52,4 % et représente 15,6 % du chiffre d'affaires”, comme le souligne Jean-Claude Agon, PDG de L’Oréal. La marque a su se digitaliser et prendre le cap du commerce en ligne au bon moment.

Ce n’est pas la seule d’ailleurs. C’est bien ce qui marque le marché de la cosmétique en ligne. Depuis 2015, les marques ont globalement toutes investi dans le digital et les nouvelles technologies - comme la réalité augmentée ou la reconnaissance faciale - pour créer de réel e-store et développer une expérience client différenciante.

MAC Cosmetics permet à ses clientes d’essayer l’ensemble de leurs rouges à lèvres en ligne grâce à leur caméra. Pour cela, il suffit de choisir le produit de votre choix et cliquer sur “essayez-le”. Vous pourrez alors choisir d’utiliser votre caméra, de télécharger une photo de vous ou essayer avec un des modèles MAC. La solution est très rapide et fonctionne très bien.

Sephora a quant à elle développé sa propre application, “Virtual Artist”, qui utilise la technologie de « mapping » du visage pour permettre aux utilisateurs d’essayer des milliers de produits. Les utilisateurs peuvent aussi suivre des tutoriels de beauté, avec chaque étape animée directement sur leur visage.

La Febea tient tout de même à rappeler que même si “les ventes en ligne devraient continuer à être très fortes et atteindre une croissance de 38 %, leur poids reste trop faible pour impacter l’ensemble du secteur.”

Pourquoi existe-t-il encore une réticence au e-commerce des cosmétiques ?

Pendant longtemps les industriels ont cherché leur modèle économique en ligne. "" Comme dans les autres secteurs, le digital remet en jeu l’intermédiation et donc les modèles existants", indique Pascal Armoudom, Associé en charge du volet français de l’étude Digital Beauty in Europe. "En seulement quelques années, entre l’arrivée d’Amazon et de nouveaux pure players, le monde des cosmétiques relativement préservé jusque-là est en train d’être « disrupté ». Les marques traditionnelles qui excellaient dans les segmentations de marchés, les stratégies de distribution sélective et la maîtrise de leur communication se retrouvent devant un tout nouvel écosystème et doivent se réinventer".

La vente e-commerce diffère de celle procurée en magasin. Elle manque d’accompagnement et de conseil. En effet, selon l’étude Digital Beauty in Europe, les motivations d’achat en ligne de produits cosmétiques sont les mêmes que pour d’autres produits, alors bien que les comportements d’achat soient différents. En France, ce qui motive en premier les achats (70% des répondants) de produits de beauté et d’hygiène en ligne ce sont les promotions. Vient ensuite la comparaison des prix, à 66% puis en troisième position seulement, le fait de trouver ses produits habituels (à 53%).

À quels défis font face les marques de cosmétiques ?

L’étude Digital Beauty in Europe confirme que l’enjeu principal pour les marques de la cosmétique sera la conquête ou la défense de parts de marché. Et pour cela, elles doivent investir.

Dans le mobile.

Les utilisateurs considèrent les sites de marques de cosmétique pas assez mobile friendly. Pourtant, l’étude de SEMrush a montré une prédominance quasi absolue du trafic mobile (94 %) sur le site d’Yves Rocher. Cette tendance au tout mobile se retrouve également chez ses concurrents : 93 % du trafic chez L’Oréal, 85 % du trafic chez L’Occitane... L’optimisation sur mobile est donc nécessaire.

Dans l’accueil

Les marques ont du mal à retenir leurs clients et connaissent de fort taux de rebond. Yves Rocher, avec un taux de rebond de 36 %, est la marque qui a la clientèle la plus fidèle. Elle passe en moyenne 6 minutes 36 sur le site pour 4,36 pages consultées. C’est le double de L’Oréal, dont les internautes consultent en moyenne 2,79 pages. L’Oréal connaît un taux de rebond de 61 %. Ces chiffres prouvent qu’il faut au-delà de l’acquisition, investir dans la fidélisation et proposer des parcours client qui retiennent les visiteurs sur le site.

Dans l’accompagnement des clients

Le conseil et le besoin de tester les produits ont longtemps été considérés comme un frein important au développement du commerce en ligne dans cette industrie. Par peur de se tromper ou de choisir des produits qui ne correspondent pas, les consommateurs sont encore réticents aux achats en ligne. C’est pour cela qu’Yves Rocher a mis en place ses guides pour accompagner les clients dans le choix de leurs maquillage et produits d’hygiène.

Dans l’expérience en ligne

L’expérience d’achat de cosmétiques en ligne semble convaincre puisque 90% des acheteurs se disent satisfaits. L’étude de CCMBenchmark révèle toutefois quelques points à conforter comme les frais de livraison encore jugés trop élevés ou les programmes de fidélité trop peu avantageux. “Notre programme de fidélité, le Club Nuxe, est clairement mis en avant sur notre site web, justement pour répondre aux attentes de nos clients que nous souhaitons remercier pour leur fidélité” explique la porte-parole de Nuxe.

Dans le modèle économique de leur e-commerce

Le modèle économique de la vente de cosmétique en ligne est le même que pour l'ensemble des sites e-commerce. Pour réussir, les marques doivent prendre en compte les 3 éléments suivants : gestion du catalogue produits, gestion de la logistique et l’animation des ventes.

Comme en boutique, le catalogue produit doit constamment être mis à jour (nouveauté, soldes, événements spéciaux...). L’un des défis majeurs est de réussir à positionner ses produits innovants avant ses concurrents sur le marché et apparaître comme le précurseur. Par exemple, Gaultier et Guerlain ont vu, avant tout le monde, la mode du maquillage pour homme. “Quand Jean-Paul Gaultier et Guerlain se sont lancés, au début des années 2000, avec du maquillage pour hommes, je me suis senti autorisé à aller en boutique sans honte” explique par exemple Ivan, directeur artistique de 31 ans. Les marques cosmétiques font face à l’urgence. Elles doivent répondre au time-to-market si elles veulent se démarquer de la concurrence.

Côté logistique, les leaders du e-commerce ont habitué leur clientèle à un délai de livraison ne dépassant plus les 72 h. La plupart des commandes effectuées le matin quittent l’entrepôt dès l’après-midi. Ces courts délais de livraison nécessitent pour les entrepôts de distribution d’absorber des variations d’activité très importantes. Cela est d’autant plus vrai avec l’augmentation des ventes e-commerce suite au premier confinement.

Comment proposer une expérience d’achat e-commerce unique à ses clients ?

L’animation des ventes a également connu de gros changements. Les consommateurs ne recherchent plus les mêmes produits et la même expérience d’achat qu’auparavant.

L’un des avantages du e-commerce est l’information qu’il est possible de recueillir sur ses clients pour comprendre leurs attentes, pouvoir les segmenter et proposer une expérience personnalisée à chacun.

Les tendances sont aujourd’hui au naturel/bio et à la beauté connectée. “La personnalisation et la beauté connectée permettent de rendre la cosmétique plus efficace et de faire vivre une nouvelle expérience aux consommateurs. Souvent d’ailleurs, les innovations jouent sur les deux tableaux simultanément pour offrir une beauté personnalisée connectée.” explique Kévin Da Fonte, Startup Innovation Manager à la Cosmetic Valley. “Paradoxalement à la personnalisation et à la beauté connectée, les cosmétiques plus naturels et biologiques constituent également une tendance de fond”, ajoute-t-il. “Dans la beauté aussi, on assiste à une véritable démocratisation de ce qui était jusqu’alors réservé aux professionnels. Les diagnostics beauté, initialement réservés à une clientèle aisée en institut, peuvent maintenant être réalisés à la maison, en ligne ou en boutique.”

Ce diagnostic beauté est réalisé par de nombreuses marques : Yves-rocher, Oh My Cream, Laboté… Plus ou moins complet, plus ou moins clair, ils oublient néanmoins tout quelque chose : l’interaction avec le client. Ce dernier doit se débrouiller seul sur les réponses aux questions, sans parfois avoir une idée concrète de la réponse. Nombreux sont ceux qui abandonnent et ne terminent pas le questionnaire. C’est pourquoi, mettre en place un diagnostic beauté basé sur la conversion vous permettra d’avoir un taux d’accomplissement plus important et de proposer des produits qui correspondent aux besoins de vos clients.

Kévin Da Fonte constate également de “grands bouleversements dans les circuits de communication et de distribution qui se digitalisent peut-être encore plus vite dans la cosmétique que dans d’autres secteurs.” Cela valide donc les stratégies omnicanales mises en place depuis plusieurs années par les marques de cosmétiques. Elles doivent donc investir dans l’ensemble de leur canaux de communication et déployer une stratégie omnicanale :

Le site e-commerce Le site e-commerce de Sephora est aujourd’hui son second point de vente après leur magasin sur les Champs-Élysées. Les ventes en ligne montent à 162 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’année 2019. Comment cela est-il possible ? Chaque visiteur peut accéder à de nombreux tutos et conseils beauté en ligne qui rappellent l’expérience offerte en magasin (onglet conseil beauté avec des articles de blog, possibilité de prendre rendez-vous pour différents services, accès à sa carte de fidélité et à son solde de points…). Il vous est possible de faire la même chose en ligne.

  • Le Click and Collect est déployé depuis mai 2015 dans l’ensemble du réseau français de Sephora. Les clients peuvent ainsi récupérer leur produit en magasin dans les 2 heures qui suivent. De nombreuses marques, comme Yves Rocher, ont également misé sur la commercialisation hybride, en proposant la livraison à domicile ou en point de vente.
  • Les applications mobiles, comme “Virtual Assistant”, aident vendeur et acheteur. Sephora a fourni à l’ensemble de ses équipes en magasin une application nommée My Sephora et d’un terminal mobile leur permettant d’accéder au dossier client, de s’occuper des encaissements par carte bancaire partout dans le magasin, comme le fait par exemple Apple. Cette application est aussi utile aux clients qui peuvent l’utiliser en boutique. Ils peuvent accéder notamment aux fiches produits, aux tarifs en scannant le code barre, à leur carte de fidélité, à leurs anciens achats (en ligne et en magasin) et à des promotions hyper personnalisées. En utilisant un Digital Assistant Shopper, vous pouvez offrir à vos clients les mêmes services en ligne. Clarins propose aussi son application. Elle est baptisée « Mon fil rouge Beauté » et permet de bénéficier de conseils et astuces beauté, d’apprendre à se maquiller mais aussi de scanner sa peau et recevoir une sélection de produits et d'informations afin d’adapter sa protection solaire en fonction des rayons UV.

Les réseaux sociaux et influenceurs beauté, qui offrent une visibilité supplémentaire aux marques. "Certaines Youtubeuses et Youtubeurs font des choses incroyables avec le maquillage et cela vous donne envie de tout acheter !", déclare Jennifer Gérard, propriétaire de l’enseigne Gerard Cosmetics. Et à ce jeu-là c’est bien Instagram le grand gagnant. “Même si nous nous appuyons beaucoup sur le référencement, Instagram est une plate-forme sociale très importante pour plusieurs raisons : elle permet de montrer de façon authentique comment utiliser les cosmétiques et les commentaires des influenceurs jouent un rôle très important." explique Laura Byington, PDG et cofondatrice d'Omiana.


Malgré un recul des ventes dues à une situation sanitaire exceptionnelle, l’e-commerce de la cosmétique a de beaux jours devant lui. Les marques ont su investir dans le digital, principalement in-store. Elles doivent désormais appliquer leur acquis au online si elles veulent garder une longueur d’avance sur leurs concurrents. Dans cette course, plusieurs choses à retenir : la capacité d’adaptation, le changement de comportement de la clientèle, l’adoption des nouvelles tendances et technologies comme la recherche vocale.

*1. étude du cabinet Astérès réalisée pour le compte de la fédération des entreprises de beauté FEBEA

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