Le e-commerce du sport commence à séduire

La vente en ligne d’articles de sport n'a pas dit son dernier mot. Son volume a augmenté de +86% par rapport à 2019 et franchit la barre des 11 milliards d’euros. La Fevad place désormais les articles de sport en 10ᵉ position des produits achetés sur internet. Ça, les grandes enseignes l’ont bien compris. Décathlon, Intersport, Courir, Go Sport… Elles ont toutes investi dans le digital.

Pourquoi un tel essor ?

Cela est en partie dû à la crise sanitaire que nous connaissons. Le boom du e-commerce du sport a eu lieu durant le premier confinement. Obligés de rester à la maison, les salles de sports étant fermées, beaucoup de Français ont investi dans du matériel leur permettant de réaliser leur séance à domicile. Le confinement a également fait germer des idées chez certains, qui ont décidé de se mettre au sport durant ce confinement.

Une autre raison, plus universelle, est l’utilisation détournée des articles de sport. 54% des Français les utilisent en articles de mode. Le style sportswear est même adopté par 19% d’entre eux d’après une étude Sport & Mode, réalisée par l’USC et Ipsos. Chez les jeunes (16-24 ans), cette part atteint même les 31%.

Le succès du e-commerce sportif est conjoncturel. Si les marques veulent pouvoir dépasser cela, elles vont devoir investir afin de réduire les freins à l’achat. Mais quels sont-ils ?

Pourquoi les Français sont-ils réticents à acheter des articles de sport en ligne ?

Nous vous listons 4 facteurs principaux de réticence à l’achat en ligne d’articles sportifs. Bien entendu, il peut en exister d’autres.

La difficulté de découvrir des fiches produit

Il existe plusieurs profils d’acheteurs. Certains viennent sur votre site avec une idée exacte du produit qu’ils souhaitent acheter. D’autres, ont des critères de recherche mais ne connaissent pas exactement le produit qu’ils veulent. Enfin, certains viennent pour comparer, regarder sans forcément avoir le souhait d’acheter. Comment leur faire découvrir le produit qui les fera craquer ? C’est bien là le problème : 56% des clients qui visitent un site e-commerce ne voient pas une fiche produit.

Il peut être intéressant de faire le parallèle avec les magasins physiques. Une étude a mis en exergue les résultats suivants :

• Parmi les personnes achetant des articles supplémentaires, 60% le font car ils ont trouvé par hasard des articles qui leur ont plu.
• Parmi les personnes achetant des articles supplémentaires, 41% le font car ils ont trouvé des produits de même qualité, mais moins chers.

Pourquoi ces comportements ne se reproduisent-ils pas en ligne ? Dans la phase de découverte des produits, différents critères sont à prendre en compte : le prix, la qualité mais également la similarité de recherche et les coups de cœur.

Quelles solutions ? Lorsque vos visiteurs arrivent sur votre site, ils peuvent chercher un article selon leur sexe (vêtement pour homme ou pour femme), la catégorie du produit (chaussures, accessoires…) ou bien par sport (running, tennis, basket…). Décathlon a fait le choix de ne mettre en avant que “ses sports du moment” et uniquement sur sa homepage. Intersport et Gosport ont quant à eux décidé de l’intégrer à leur menu.

Une fois que votre visiteur arrive sur les pages catégories, celui-ci peut tout de même se retrouver perdu. Que faire s’il débute ? S’il ne choisit pas pour lui ? Vous pouvez par exemple mettre en place un assistant shopping qui guidera le visiteur.

Pour chaque visiteur arrivant sur votre site, qualifiez avec lui sa recherche. Vous pourrez alors le re-diriger vers la catégorie ou page qui l’intéresse.

Le Manque de conseils

Une fois le produit découvert, que faire ? Les acheteurs de matériels sportifs ont deux motivations. 60% achètent par nécessité, c’est-à-dire qu’ils ont besoin d’acquérir ou remplacer du matériel et vêtements trop petits, trop usés… 40 % achètent par envie, c’est-à-dire qu’ils sont là pour se faire plaisir, en achetant le dernier modèle qui vient de sortir, acheter des vêtements qu’ils trouvent plus beaux, augmenter en qualité…

Ils viennent donc rechercher du conseil. Pour 77%, les conseils d’un vendeur sont importants. Pour 20%, ils influencent même la décision d’achat et le produit acheté. De plus, ils sont 19% à rechercher systématiquement et 40% à souvent rechercher des informations techniques sur le produit.

Quelles solutions ? L’objectif est de reproduire l’expérience en magasin. En entamant une conversation avec vos clients et en leur offrant des conseils, vous leur procurez un service qu’ils ne pensaient trouver qu’en magasin : l’expertise de vos conseillers-vendeurs. Mettre en place une stratégie conversationnelle sur votre site vous permet de reproduire au maximum l’expérience offerte par un conseiller humain.

Comment cela fonctionne-t-il ? Votre assistant shopping interagit avec chaque visiteur. Il comprend le contexte de l’achat (profil, besoin, humeur du client). Grâce à cela ainsi qu’une bonne connaissance de votre catalogue produit, il sera capable de proposer des conseils personnalisés et de recommander le produit adéquat en fonction du sport du client. Par exemple, un de vos visiteurs recherche des affaires de foot. L’assistant shopping va parcourir avec lui différentes questions pour comprendre son besoin : Quel profil de sportif ? Indoor ? Outdoor ? niveau? Expérience ? Position? Ensuite, il pourra qualifier le besoin et grâce aux réponses données, lui suggérer des produits qui correspondent à sa recherche.

L’absence de sentiment d’urgence

L’étude Sport Web Challenge a souligné un aspect décisif du e-commerce : les marques et distributeurs proposent des sites performants techniquement mais oublient l’aspect communautaire et ont du mal à capter des achats dits d’urgence. Ce dernier aspect est plus important qu’on ne le pense. Concernant les achats en ligne d’articles sportifs :

• 60% estiment acheter de nouveaux produits par nécessité plutôt que par envie (1)
• 19 % passent moins d’un jour entre le début de leur recherche et leur acte d’achat
• 42% passent moins d’une semaine entre le début de leur recherche et leur acte d’achat

À l’inverse de beaucoup de sites e-commerce, le sentiment d’urgence (souvent traduit par des campagnes marketing) est très peu développé dans le secteur sportif.

Quelles solutions ? Les moyens pour créer un sentiment d’urgence sont nombreux : pop-up, bannière, email, tags sur les fiches produits… L’enjeu, ici, est de ne pas créer une pression qui donnerait envie aux visiteurs de quitter le site.

Pour cela, l’une des solutions est de se baser sur le comportement de vos visiteurs et d’interagir seulement avec ceux que vous identifiez comme ‘hésitants’. Dans ce cas-là faites apparaître des “incentives” sur votre site.

• Si le visiteur est sur une page catégorie, proposez-lui de voir les best-sellers du moment ;
• Si le visiteur est sur une collection spéciale ou la page soldes, vous pouvez lancer un compte-à-rebours jusqu’à la fin de la promotion ;
• Si le visiteur est sur une page produit, lancez une conversation en lui expliquant qu’il ne reste que peu de stock ;
• Si le visiteur est sur la page validation de panier, offrez-lui un code promo qui ne dure pas dans le temps ;

En créant un sentiment d’urgence ciblé, vous pourrez sûrement convertir des hésitants.

Le Prix d’achat plus élevé

Le NPD Group met en avant un facteur majeur dans les critères d’achat : le prix. Selon lui, la différence de prix entre les magasins physiques et e-commerce serait en défaveur de ces derniers. Il prend l’exemple des chaussures de randonnée, qui seraient vendues 10 % plus cher en ligne. "Si la vente en ligne devait continuer de progresser dans les 5 années à venir, sans toutefois dépasser 50% du marché global, ce serait au bénéfice de gros distributeurs déjà bien implantés sur le web et en réseau de magasins, comme cela est déjà le cas en Grande-Bretagne", souligne Renaud Vaschalde, expert sport pour NPD en Europe.

Quelles solutions ? Pour la NPD, “le retrait des ventes en boutique est un angle majeur de développement, ainsi que la vente d'occasion.” Basé sur ce constat, plusieurs scénarios peuvent être mis en place sur votre site e-commerce.

Développez le click and Collect. Parfois, un produit est plus cher en ligne qu’en boutique car il contient des frais qui n’existent pas en magasin, comme la livraison. Lors du choix du produit, vous pouvez par exemple spécifier les frais de livraison et mettre alors en avant l’alternative du Click & Collect. Cette stratégie est toute bénéfique pour vous. 62% des personnes le choisissant ont visité le magasin et ont regardé les rayons.(2)

Misez sur la vente d’occasion. Parmi les produits les plus recherchés, on compte : les vélos d'enfants et les produits dont le prix neuf est relativement élevé comme les canoës, les parapentes, les kite-surfs, les skis ou encore les appareils de fitness… Vous pouvez donc créer une catégorie spécifique à ces produits sur votre site e-commerce. Souvent, il s’agit de produits liés à des saisons. Durant la saison d’hiver, proposez par exemple à vos visiteurs recherchant des skis de se rendre directement sur la page “skis d’occasion”. De même, si un de vos visiteurs est hésitant : il passe du temps sur la page catégorie mais ne cesse de quitter les pages produits. Vous pouvez alors entamer une conversation avec lui et l’informer que vous vendez également des skis d’occasion.

La vente en ligne des articles de sport connaît un succès conjoncturel depuis le début de l’année 2020. Pourtant les obstacles à l’achat restent nombreux : ce sont surtout les petits articles qui sont achetés en ligne. Le challenge pour 2021 est de réussir à réduire les freins à l’achat de produits plus onéreux ou imposants. Et si, le futur était d’acheter son vélo d’appartement en ligne ?

*1. OpinionWay

2. Wizishop*