Les défis de la vente en ligne de produits techniques et électroménagers : comment les résoudre grâce au marketing conversationnel ?

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

January 04, 2021

Le marché des produits techniques et de l’électroménager est bien ancré dans les habitudes d’achat des Français. 98% des foyers possèdent un réfrigérateur, 96% un lave-linge et 91% un micro-ondes. Quelles possibilités existent-ils encore ? Nous assistons uniquement à un recul des ventes (-0.9%) sur les gros produits technologiques. Celui des petits continue sa progression, entre autres grâce au e-commerce. Un nouveau défi, qui met les e-commerçants face aux nombreux doutes des visiteurs. Comment les résoudre ? C’est ce que nous allons voir ensemble.

E-commerce des produits techniques et électroménager : un marché qui plafonne

Le e-commerce gagne des parts de marché sur chaque secteur. La vente en ligne de produits techniques poursuit sa progression en France. Les marketplaces ont connu une hausse du chiffre d’affaires sur ces catégories de 11% en 2019. L’e-commerce des petits et gros électroménagers a augmenté de 6,2%, atteignant les 5,1 milliards d’euros (contre 4,8 milliards en 2018).

Cette croissance est principalement portée par les Marketplaces, selon Gfk. Elles représentent à elles seules environ 30% du total des ventes en France. Ce chiffre reste en dessous des tendances européennes et mondiales.

Un événement phare du e-commerce porte également le secteur des produits technologiques et électroménagers : le Black Friday. La High-tech est un des secteurs les plus concernés, avec 15% des Français indiquant attendre cet événement pour réaliser leur achat. De plus, les modèles de vie ont été bouleversés en 2020. Cela se ressent sur la tendance d’achat. Selon Taboola, les mots “ordinateur portable” ont vu une augmentation de recherche de 78% depuis juillet. De même pour “imprimante” qui a eu une augmentation des pages vues de 447%.

Les marques l’ont bien compris puisqu’elles sont nombreuses à brader leurs produits durant le vendredi noir. Dyson, par exemple, casse les prix sur ses appareils les plus populaires comme son aspirateur-balais qui peut connaître des réductions d’une centaine d’euros.

Même si le marché est boosté par des événements spéciaux et un changement de vie qui demande plus de produits techniques, certains résistent encore au doux appel du e-commerce. Pourquoi ?

Quels sont les doutes des visiteurs ?

Il existe différents types d’achat lorsque l’on parle de produits techniques.

Nous avons d’un côté les produits high-tech et de téléphonie, dans lesquels l’acheteur est prêt à mettre un certain prix. Il s’agit souvent d’achat plaisir. Le client peut succomber à l’effet "wouah" ou procéder par coup de cœur. Pour ces types de produits, la tendance est également à la nouveauté : dernier smartphone, dernier appareil photo ou console de jeux vidéo. Le consommateur souhaite être à la pointe des nouveautés.

De l’autre côté subsistent les produits électroménagers. La phase de réflexion est plus longue et la phase de découverte sera plus complexe. Il s’agit bien souvent d’un achat nécessaire, dans lequel l’acheteur est à la recherche du meilleur rapport qualité/prix. Il veut être rassuré. Il veut sentir qu’il fait une bonne affaire, qu’il ne se fait pas avoir. C’est pourquoi, le consommateur effectuera plus de comparaisons et pourra switcher plus facilement d’une marque à une autre. À noter que 73% des consommateurs estiment que les achats en ligne sont plus risqués que le shopping hors ligne.

Le manque de conseil et d’accompagnement

Dans les deux cas, ces achats demandent de la réflexion et de la recherche en amont de la part du client. Le premier frein se formule ici : selon l'enquête GfK FutureBuy, 62% des consommateurs interrogés estiment qu'il y a trop de choix. Ils avouent donc préférer “les marques pouvant leur apporter des conseils en ligne ou dans leurs magasins quand elles en disposent”. Darty a, par exemple, 675 modèles de lave-linges et plus de 1930 modèles d’appareils photos à la vente sur son site e-commerce.

Comment rechercher ? Restons sur l’exemple du lave-linge. Les critères, très spécifiques, peuvent être difficiles à déchiffrer : la classe, la capacité, le Khw/an, le Kwh/an/kg… En magasin, le conseiller de vente demandera plutôt la taille du foyer, les habitudes de vie, le nombre de lessives faites par jour ou semaine … Il conseillera alors de se tourner vers 2 ou 3 machines, puis entrera dans l’argumentaire de vente pour chacune.

En ligne, il est tout à fait possible de faire la même chose. En mettant en place une stratégie conversationnelle sur votre site e-commerce, grâce à un assistant shopping, vous proposez une expérience client conversationnelle profonde et offrant des parcours de dialogues flexibles, reproduisant au maximum l’expérience offerte par un conseiller humain. Comment cela fonctionne ? En amont, vous avez connecté votre catalogue produit à votre assistant shopping afin qu’il connaisse l’entièreté des produits et puisse donc proposer le produit adéquate en fonction du besoin du client. Ensuite, vous allez pouvoir créer des scénarios conversationnels humains qui reproduisent l’échange que vos client ont en boutique. Par exemple, au lieu de demander à vos visiteurs la capacité en kilogramme de la machine à laver qu’ils recherchent, demandez-leur la taille de leur foyer. Au lieu de demander les cycles annuels, demandez le nombre de lessives réalisées par semaine. Vous aurez au préalable rempli les critères de correspondance. Par exemple, une machine ayant une capacité de 9 kg sera proposé aux personnes cochant la case foyer de 4-5 personnes.

Le besoin de conseil et d’accompagnement se fait également ressentir à la phase de comparaison. Le visiteur, après avoir effectué ses recherches, s'arrête sur différents modèles. Généralement très similaire et dans des gammes de prix équivalentes, il a besoin de savoir lequel correspond le mieux à ses habitudes et besoins. Il souhaite alors un avis produit d’expert.

La difficulté de la livraison

Par peur des mauvaises surprises et des frais additionnels, de nombreux visiteurs abandonnent leur panier à cette étape. 95 % des internautes souhaitent que les informations relatives à la livraison soient communiquées plus tôt, selon l’étude Star Service pour IFOP. Une autre objection est liée à la compréhension des conditions de livraison : 11% abandonnent leurs paniers parce qu’ils ne comprennent pas les détails de l’expédition.(1)

La livraison est source de stress pour les Français. À l’aide de leur mobile, 80 % ont déjà suivi la livraison de leur commande. Selon la FEVAD, ils sont même 64 % à le faire régulièrement. Mais pourquoi ? Peur de le recevoir en retard ? Les consommateurs ont surtout peur de la casse pendant le transport. Pour répondre à cela, une alternative tire son épingle du jeu : le click&collect. Selon l’institut d’étude Nielsen, ce format de livraison était choisi à 10% durant le premier confinement. Une étude de Gfk révèle également que le Click and Collect permet d’appuyer une stratégie gagnante : l’omnicanalité. “Sur les quatre dernières années, les ventes de biens techniques des distributeurs omnicanaux (physique et online) ont augmenté de plus de +60% quand les ventes des pure-players ont affiché +25%” explique Olympe Krima, consultante Retail de GfK.

Le paiement en ligne pour de gros montants

En 2019, tous secteurs confondus, le panier moyen s’élevait à 63,6 €. Les Français achetant une télévision ou un ordinateur portable se retrouvent donc en haut du panier. C’est en partie les prix élevés des produits techniques, qui freinent les acheteurs en ligne. Ils craignent l’arnaque. C’est pourquoi, ils se tournent vers des sites réputés pour leur sécurité. En effet, 83% des consommateurs réclament plus d’assurance sur la sécurisation de leurs informations.(1) Olympe Krima, consultant Retail de GfK ajoute que “près de la moitié des acheteurs ayant payé en magasin un achat click-and-collect (41%) l’ont fait pour des raisons de sécurité.”

Afin de diminuer les freins à l’achat lors du paiement, des campagnes peuvent être mises en place. Une campagne, pour ce types de produits, fonctionne très bien : le paiement en trois fois sans frais. « 60% des Français déclarent l’utiliser au moins une fois par an, et 19% au moins une fois par mois », déclare Corinne Hochart, directrice générale d’Oney.

Pour cela, il suffit de suivre le comportement des visiteurs sur votre site. Lorsque le panier atteint le montant minimum que vous avez fixé, proposez en première solution le paiement en 3 fois.

De nouvelles possibilités grâce au marché de l’occasion

Un des doutes principaux reste le prix. La plupart des produits sont un investissement conséquent sur lequel les acheteurs ne veulent pas se tromper. C’est pourquoi, beaucoup vont encore en magasin afin d’être conseillés et rassurés sur leurs choix.

Depuis plusieurs années, nous voyons également se développer le marché de l’occasion. Par conscience écologique et des prix plus bas, les Français se tournent vers cette alternative. En témoigne le succès fulgurant de Back Market qui vient de lever 110 millions d’euros, qui a vu ses ventes doublées depuis le début de l’année 2020. La start-up propose des smartphones mais également de l’électroménager et des produits high-tech reconditionnés et proposés parfois à -70%.

La tendance du e-commerce de produits techniques et électroménagers serait-elle la seconde main ? Pour Antoine Jouteau, CEO du BonCoin, il s’agit d’une certitude : “Je suis persuadé que le marché de l’occasion, dans de nombreux domaines, va dépasser celui du neuf. C’est une question de quelques années. J’observe aussi que toutes les grandes entreprises s’interrogent sur leur vocation. Celles qui ne prendront pas le virage du développement durable auront des difficultés.”

1.Alioze

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