Les défis du e-commerce du vin : comment les résoudre grâce à un chatbot ?

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

December 15, 2020

Le vin passe le cap du e-commerce, mais connaît de nombreux freins à l’achat. Comment les résoudre ? Quels outils peuvent-être mis en place ?

Le secteur du vin s’est lancé dans le e-commerce. Pourtant, la vente de vins en ligne se révèle plus difficile que prévu. Comment vendre un vin blanc ou vin rouge sans dégustation ? Quel cru choisir sans conseil de caviste ? Pour cela, les marques prennent le cap. Elles cherchent à offrir un accompagnement en ligne similaire à celui qu’elles proposent en magasin ou cave à vin. Pour cela, le chatbot ou assistant shopping est un outil sur lequel investir. Qu’est-ce-que cela signifie ? Comment le mettre en place ? Quels sont les impacts sur les conversions ?

Le marché du vin s’attaque au e-commerce et séduit globalement

Le vin, patrimoine culturel si cher au cœur des Français. Très apprécié de ces derniers, il ravit producteurs et vendeurs. Son commerce est basé depuis toujours sur le conseil, la conversation et l’échange. C’est pourquoi, il y a une telle résistance à passer au e-commerce. Pourtant, l’e-commerce du vin connaît une forte croissance depuis une dizaine d’années. En effet, c’était sans compter sur l’arrivée de nouveaux acteurs, 100 % digitalisés, qui ont accéléré le passage à la vente en ligne.

Depuis 2008, les ventes ont augmenté de 30 % par an et se sont stabilisées à partir de 2015, avec une croissance d’environ 6 %. Selon FranceAgrimer, le e-commerce représente 9 à 10 % des ventes de vins globales pour une valeur estimée à 500 millions d’euros HT. Les Français achètent de 3 à 6 bouteilles en ligne par an avec un panier moyen entre 11 et 22 €. Le vin représente 70 % des boissons alcoolisées vendues en ligne. Ce marché est également boosté par les millenials et le m-commerce. Selon FranceAgrimer, 40 % ont au moins une application dédiée au vin sur leur smartphone ou sur leur tablette, contre 23 % pour les plus de 40 ans.

Le wine commerce a donc encore de beaux jours devant lui. Tant chez les acheteurs que les vendeurs, qui sont bien présents avec environ 400 sites web en France. En effet, de nombreux producteurs ont pris le cap en ouvrant leur propre site e-commerce. Les e-commerçants généralistes distribuant d’importants volumes de vente les ont suivis. La grande distribution, plus en retard, a aussi pris le cap.

L’e-commerce du vin : un marché sous haute concurrence

L’arrivée de la grande distribution sur ce marché ouvre une nouvelle phase : celle de la maturation. Les sites e-commerce se pérennisent : le top 20 a vu son chiffre d’affaires augmenter de 17 %. Une des conséquences est la baisse du chiffre d’affaires des plus petits qui se traduit par une diminution des acteurs d’environ 10 % par an. Les barrières à l’entrée de cette activité sont de plus en plus difficiles à franchir.

Répartition du nombre de sites e-commerce de vin par segment Répartition du nombre de sites de vente en ligne de vin par segment Répartition du chiffre d’affaires e-commerce de vin par segment Répartition du chiffre d'affaires de vente en ligne de vin en segment

Mais ce sont bien les Pureplayers qui capitalisent le gros du e-commerce de vin. Ils représentent une offre de plus de 150 sites (environ 35 % de l’offre) et un chiffre d’affaires d’environ 170 millions. Les pureplayers, catégorie historique des sites de vente de vin en ligne sont désormais concurrencés par de nouveaux acteurs comme les box ou ventes privées. Le petit ballon a su disrupter ce marché en offrant des boxes de vin mensuelles. Les acteurs comme Veepee ou Bazarchic totalisent un chiffre d’affaires de 65 millions. Ce qui fait que 23 % des sites référencés en 2016 ont disparu en 2019.

C’est pourquoi, de nombreux sites contre-attaquent et investissent dans l’expérience client pour se différencier et fidéliser. Ils déploient plusieurs stratégies pour informer les consommateurs dont les chatbots, avis de vigneron ou notation des vins par des œnologues.

Quels sont les doutes des visiteurs ?

L’e-commerce du vin est porteur. Alors qu’ils n’étaient que 4 % en 2010, et 11 % en 2011, les Français sont désormais 31 % à acheter du vin sur internet (selon le baromètre Sowine). Ils restent tout de même ⅔ à ne pas s’y intéresser. Qu’en est-il ?

Le manque d’expertise des clients

La France a beau être la patrie du vin, très peu sont ceux qui pensent connaître le sujet. Selon Bruno Jeanbart, directeur général adjoint de l’institut de sondages Opinion Way, “moins de 3 % des consommateurs se considèrent comme spécialistes. Ils sont en forte attente de conseils !”. Par peur de se tromper, ils ne préfèrent pas acheter en ligne. Cela se ressent également dans l’achat de cadeau : comment être sûr d’offrir une valeur sûre ?

Le manque de conseils

Toujours selon Bruno Jeanbart, “28 % des consommateurs aiment être conseillés spontanément par les serveurs et sommeliers. 58 % préfèrent choisir seuls, mais souhaitent tout de même avoir la possibilité de demander conseil.” Ce conseil est plus difficile à avoir en ligne. De plus, 44 % des acheteurs privilégient l’étiquette pour choisir une bouteille. Il est donc important de mettre en place des fiches produits complètes et claires pour permettre aux consommateurs de trouver l’entièreté des informations dont ils ont besoin.

La casse

Selon le baromètre sowine, 23 % de ceux qui n’achètent pas en ligne le font par peur de la casse. Les conditions de transports et la conservation sont donc un frein à l’achat.

L’attrait de la nouveauté

Les consommateurs sont peu habitués à acheter du vin en ligne. 34 % de ceux n’achetant pas sur internet, le font, car ils n’y ont tout simplement pas pensé. De plus, un internaute peu habitué aura tendance à avoir une perception du risque plus élevée (choix, paiement, sécurité, livraison…) et passera plus de temps à comparer les sites, chercher le bon vin, et donc douter.

Comment résoudre ces doutes ?

La première étape est de rassurer le client. Ainsi, il se sentira plus en confiance et sera donc plus enclin à réaliser des achats sur votre site. Pour cela, mettez en place une stratégie conversationnelle.

Au travers de campagnes conversationnelles fluidifiant le parcours d’achat, mettez en avant votre politique (retour, livraison, casse etc…). De cette manière, vous prouvez que vous avez pensé à l’ensemble des scénarios possibles et vous permettez à vos clients de trouver facilement et rapidement la réponse à leurs doutes.

Lorsque vos clients arrivent à la phase de la commande, optimisez vos moyens de paiement et proposez-leur le plus adéquat en fonction de leur panier.

Investissez dans un chatbot. Ce conseiller de vente virtuel va venir se connecter à votre catalogue produit. Il connaît donc l’entièreté de votre cave et pourra proposer le produit adéquat en fonction du besoin du client. Grâce à un échange, il va comprendre le contexte de l’achat (profil, besoin, humeur, budget…) et lui offrir des conseils personnalisés. Il reproduit au maximum l’expérience offerte chez un caviste. C’est par exemple ce que fait Federal, the swiss wine project. Avec son assistant shopping, il accueille et accompagne ses visiteurs dans le choix du vin.

Exemple de product advisor - chatbot autour du vin


Le e-commerce du vin connaît de beaux jours devant lui. Son aspect conversationnel n’est pas oublié, bien au contraire. De nombreuses marques replacent au cœur du processus de vente le conseil et la conversation grâce à l’IA et le marketing conversationnel, offrant aux consommateurs une expérience d’achat similaire à celle en magasin.

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