Covid et e-commerce : que retenir de la période que nous venons de vivre

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel - December 01, 2020

Doit avoir requête dedans : La Covid-19 a bouleversé l’e-commerce et les habitudes des consommateurs. Quel impact a-t-elle réellement eu ? Que retenir de cette période ?

La Covid-19 a bouleversé les habitudes des consommateurs. Elle a accéléré la transformation digitale des entreprises et donc du travail des marketeurs. L’e-commerce et la covid ont développé une relation particulière. Les ventes sur internet ont explosé. Et même si nous voyons beaucoup de données circuler sur l’avènement du e-commerce, cela à aussi pu causer la perte de certaines entreprises. Ni tout blanc, ni tout noir, le confinement a eu un impact sur le commerce en ligne. Mais concrètement, quelles sont les tendances à retenir pour la fin 2020 ?

“Un directeur marketing me confiait récemment « tous les silos ont volé en éclats, on a pris des décisions en quelques jours qui nous auraient demandé des années en temps normal. Le confinement est de loin le meilleur Digital Transformation Officer qu’on ait jamais eu. » Guillaume Cavaroc, directeur du Pôle Retail et E-Commerce chez Facebook.

Une augmentation de la part du e-commerce dû à la covid ?

Malgré des chiffres en constante augmentation, les ventes en ligne représentent moins de 10 % du commerce de détail. Elles représentent moins de 2 % du commerce alimentaire (hors drive). De plus, selon La FEVAD, 76 % des sites e-commerce ont enregistré un recul des ventes depuis le 15 mars. Pour la moitié d’entre eux ce recul est de plus de 50 %. Mais l’e-commerce à la côte auprès des Français. La tendance du commerce électronique est amenée à grimper, puisqu’il gagne en moyenne 0.7 points de marché par an. Notamment pour la grande distribution. Cette dernière a vu son trafic exploser de 60 % et ses transactions de plus de 84 %. D’autres secteurs ont également profité de la crise comme :

  • La tech avec une augmentation de trafic de + 46 % et une augmentation des transactions de + 47.5 %
  • Le sport avec une augmentation de trafic de + 48 % et une augmentation des transactions de + 100 %
  • La cosmétique avec une augmentation de trafic de + 19 % et une augmentation des transactions de + 53 %
  • Les services bancaires et assurances avec une augmentation de trafic de + 24 % et une augmentation des transactions de + 118 %
  • La décoration et la maison avec une augmentation de trafic de + 15,5 % et une augmentation des transactions de + 49 %

Les commerçants français ont-ils pris le cap du e-commerce lors de la première vague de covid ?

Parmi les sites internet marchands ayant connu une hausse de leur chiffre d’affaires durant la période de confinement, nous pouvons citer Fnac-Darty. L’enseigne française a connu une augmentation de + 100 % de son chiffre d’affaires réalisé en ligne. Ces hausses exponentielles sont dues aux e-acheteurs qui passent en moyenne 3,5 commandes par mois et dépensent environ 2500 € par an en ligne. Un panier moyen élevé.

On note néanmoins une différence entre les pure-players et les e-commerçants venus du commerce physique. Pour les commerçants traditionnels, la fermeture de leurs magasins physiques a diminué drastiquement leur chiffre d’affaires. Ils ont également mis plus de temps à se reporter à 100% sur leur site marchand. C’est pourquoi, les entreprises sont en train de revoir leur stratégie et investir de plus en plus dans le e-commerce.

Des investissements de la part des marketeurs

Les marketeurs continuent donc à investir dans les projets digitaux et e-commerce :

  • 75 % des budgets sont stables ou en augmentation ;
  • 33 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs budgets acquisition, analyse/data et content marketing ;
  • 50 % des marketeurs révisent à la hausse leur budget social media
  • ⅓ des marketeurs augmentent leur budget marketplace

Le e-commerce est important et connaît un gain de budget par rapport à 2019. Les équipes marketing n’en oublient pas moins leur stratégie omnicanale. 53 % des décideurs imaginent un retour à la normale dans 3 à 8 mois. C’est pourquoi ils continuent à investir dans l’in-store. Ils accélèrent la digitalisation des points de vente avec une hausse des budgets de 36 %.

Les autres secteurs du commerce sont aussi touchés. La logistique a connu beaucoup de changements lors du confinement. C’est pourquoi elle fait partie des 3 budgets les plus impactés, à la hausse comme à la baisse en fonction des activités et contextes de chaque entreprise.

Accélération de la digitalisation des points de vente physique

La digitalisation des points de vente physiques est en marche ! Elle connaît un regain de budget et une accélération certaine depuis le confinement. Elle est un enjeu primordial pour les acteurs du retail.

Selon l'étude du Cabinet Mood Media, le magasin physique traditionnel reste le canal favori des Français. Mais il doit s’adapter s’il veut correspondre aux attentes des consommateurs. Pour Nicolas Rebet, expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy, “le magasin, plus que jamais, va devenir le centre névralgique de l’émotion et de l’expérience client. Il sera difficile de relancer durablement le retail physique si les enseignes ne le transforment pas rapidement.”

Quels choix technologiques pour améliorer le commerce ?

Pour répondre à ces nouveaux besoins, les marques doivent investir dans des applications digitales au sein de l’espace physique. Deux exemples sont l’utilisation de tablettes pour aider les vendeurs à mieux conseiller ou les bornes interactives pour permettre aux clients de trouver ce qu’ils recherchent sans attendre. Le but est d’offrir une réelle expérience utilisateur. Ces nouvelles configurations servent à optimiser l’expérience client. C’est pourquoi, les marques doivent être innovantes en magasin. Elles doivent s’inscrire dans une stratégie omnicanale pour offrir le même service quel que soit le canal utilisé par le client. Web-to-store, Store-to-web, Ship-from-store ou click-and-collect sont autant de dispositifs sur lesquels les marques doivent travailler.

“Avant la crise, le physique soutenait le web, après la crise le web soutiendra le physique. Plus que jamais, la complémentarité parfaite des deux canaux devra être un basique.” Nicolas Rebet

L’émotion est le liant de cette stratégie omnicanale, qui passe également par les technologies utilisées en magasin. Elles seront pour beaucoup le facteur différenciant en sortie de crise. À l’instar des technologies utilisées en ligne, elles sont une aide à l’amélioration du parcours client. Elles servent à lever les frictions à l’achat.

Les marketplaces peuvent aussi aider à cela. Comme l’explique Thierry Petit, co-fondateur et co-CEO de Showroomprivé : « les places de marché sont des relais très importants pour des marques qui n’ont pas eu le temps de se développer sur le digital ou sont trop petites pour le faire, afin de leur permettre de vendre ».

Après s’être concentrées sur le e-commerce ces derniers mois, les marques souhaitent tirer le meilleur de ces apprentissages pour les appliquer aux boutiques en physique et créer ainsi l’expérience omnicanale la plus optimale.

Le parcours client plus que jamais au cœur des préoccupations

Il en est fini de considérer la relation client uniquement après la vente. Celle-ci commence dès que le consommateur entre en contact avec la marque. Ces dernières ont enfin compris qu’il fallait engager le client même avant l’achat. Et pour cause, 97 % des consommateurs considèrent la qualité du service client comme un critère important dans le choix d’une marque. Et optimiser son parcours passe par de nombreux critères. Tout d’abord, les commerçants doivent offrir un parcours d’achat fluidifié, que ce soit en magasin ou en ligne. Comme l’explique Arnaud Gallet, directeur du Paris Retail Week, « Opposer physique et virtuel n’a plus de sens, car les clients sont habitués à passer de l’un à l’autre. Au fond, peu leur importe d’acheter en boutique ou en ligne, ce qu’ils veulent, c’est la meilleure offre ».

Et ça, les gros du e-commerce comme Alibaba ou Amazon l’ont bien compris. Choix infini de produits, livraison express … Autant d’avantages qui séduisent les consommateurs. C’est de ces modèles que s’inspirent les grands retailers et les gros de l’industrie. Cela les aide à développer leurs offres, qui pour certaines, feraient pâlir les géants américains et chinois. Par exemple Carrefour, qui « avec ses 5 000 points de vente en France, peut livrer plus vite qu’Amazon dans les 27 plus grandes villes de France. 37 minutes en moyenne pour Carrefour contre 2 heures pour Amazon, car le magasin devient point de stock, mais aussi de préparation, de remise, d’expédition. », explique Ismaël Ould, fondateur et CEO de Wynd.

Miser sur les émotions pour un parcours d’achat optimal

Un autre facteur est très important. Les entreprises doivent replacer au cœur des échanges l’humain. Pour Nicolas Rebet, “Il est certain que le modèle va une nouvelle fois évoluer, car le besoin d’humanité dans les relations commerciales en est un des principaux piliers.”

Sans prise en compte de l’humain, il ne peut y avoir de prise en compte du client ni de ses besoins. L’interaction, le conseil et l’expertise sont des qualités attendues des marques. Ils veulent interagir avec elles. Le subjectif et l’émotionnel ont une part plus importante qu’on ne le considère dans la décision d’achat. Au lieu de viser data et quantité, les entreprises doivent se recentrer sur l’humain et des échanges de qualité.

Le e-commerce entame un virage à mille à l’heure par rapport à l’année 2019, en partie dû à la covid. Il séduit de plus en plus d’acteurs du retail et de plus en plus de consommateurs. Par son aspect pratique et rapide, sa notoriété, sa logistique et son effet booster de business, il réunit beaucoup d’atouts. C’est pourquoi replacer l’humain au cœur du parcours client est aujourd’hui leur priorité.

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