Une relation fragile entre marque et client

En 2020, le client est plus que jamais roi. La relation s’est inversée. Avec une concurrence de plus en plus accrue entre e-commerçants et un océan de choix pour les consommateurs, les entreprises doivent absolument se démarquer mais également fidéliser. Un client fidèle est un client qui, à long terme, s’engagera pour la marque.

Sur ce point, les Français se pensent globalement fidèles : 72 % envers les marques qu’ils consomment et 68 % envers les enseignes où ils font leurs achats.(1) Pourtant, la relation est plus que jamais fragile :

• 64 % des Français quittent une marque à cause d’une mauvaise expérience ;
• 48 % des Français quittent une marque à cause d’un manque de reconnaissance ;
• 23 % des Français quittent une marque par manque d’écoute.

À cela s’ajoute une perception biaisée de la part des marques. Selon une étude réalisée par Forrester, 89 % des marketeurs pensent que leur travail sur la personnalisation de campagne marketing est pertinent, c’est-à-dire qu’ils adressent le bon produit, au bon client, sur le bon canal et tout cela au bon moment. Pourtant, la même étude révèle que seuls 5 % des consommateurs pensent recevoir des messages adaptés à leur besoin, au bon moment et sur le bon canal.

Une grande différence qui interroge. Que recherchent les consommateurs ? Pourquoi choisissent-ils une marque/un produit plutôt qu’un autre ?

• 80 % des consommateurs souhaitent bénéficier d’offres personnalisées ;
• 75 % des consommateurs sont disposés à partager des données personnelles avec des enseignes de confiance ;
• 56 % des consommateurs se sentent plus fidèles aux marques qui démontrent qu’elles les connaissent.

« Le digital a ouvert des possibilités infinies dans le domaine du retail parce qu'il a changé les usages du consommateur. Aujourd'hui, les enseignes doivent répondre à un client ultra-connecté, qui est habitué à ce qu'on lui présente la bonne offre, au bon moment avec le bon service.» Arnaud Gallet, directeur du Paris Retail Week

Il est donc aujourd’hui nécessaire d’individualiser et personnaliser la relation en ligne.

L’utilisation de la personnalisation IA

Personnaliser la relation ? Oui, mais pas n’importe comment ! De nombreuses technologies permettent désormais cela. L’IA et le marketing conversationnel en sont deux exemples.

Le but est de satisfaire le client et de lui offrir des recommandations produit ciblées et un parcours d’achat sans couture. À l’instar de l’expérience en magasin, le visiteur se retrouve guidé dans les catégories - rayons - qui l’intéressent. Grâce à une conversation assistant shopping-visiteur, ce dernier se voit offrir des produits et contenus appropriés par rapport à sa recherche et ses appétences. La “gêne de choix” subie par le client lors de son parcours est alors réduite.

De plus, les marques augmentent leurs données chaudes grâce aux intentions des utilisateurs exprimées lors des conversations. Elles créent ainsi des segments intelligents, leur permettant de diffuser des campagnes individualisées et personnalisées en temps réel. Bien entendu, pour cela les marques se doivent d’être en conformité avec les règles RGPD.

L’heure est à l’innovation. Les méthodes actuelles doivent être placées au second plan pour replacer en premier l’humain. Cela permet de mieux comprendre qui sont vos clients et ce qu’ils attendent. Oubliez les notifications et les messages génériques et engagez des conversations individuelles avec vos utilisateurs. S’ils se sentent compris et écoutés, ils reviendront.

Comme Magalie Lasfargues, Head of Managed Services, Experian Marketing Services l’explique : « pour tirer parti de l’émotion dans le parcours client, ce qui est important est de savoir combiner la contextualisation, la personnalisation, l’automatisation, le temps réel (très important) et la partie cross canal ».

Le but est de créer une relation personnalisée avec chaque client comme vous pourriez le faire en magasin. C’est pourquoi, au delà de l’IA et la personnalisation, vous devez miser sur une stratégie omnicanal.