Changement de consommation : replacer le client au cœur du parcours d’achat

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

October 27, 2020

L’évolution du e-commerce dessine de nouveaux défis pour les e-commerçants, notamment sur le parcours d’achat. Ils doivent désormais optimiser l’expérience client au maximum pour conserver les visiteurs dans le tunnel de conversion.

L’année 2020 n’est pas terminée, mais nous pouvons déjà dire qu’elle marquera un tournant. À la fois dans le quotidien des Français, mais aussi sur leurs habitudes de consommation. L’e-commerce est devenu une norme pour de nombreux consommateurs. Cela dessine donc de nouveaux défis pour les entreprises, notamment sur le parcours d’achat. Les e-commerçants doivent désormais optimiser l’expérience client au maximum pour conserver les visiteurs dans le tunnel de conversion.

En effet, en 2020, la relation-client a énormément évolué. Plus de prospects, mais également plus de concurrence. La multiplicité des canaux et la naissance de nombreux sites e-commerce, ont mis à la portée des internautes un choix énorme. Plus que jamais, les entreprises doivent offrir une expérience d’achat différente.

De nouvelles conditions dans le parcours d’achat ?

Certaines tendances émergent depuis quelques années et se sont vues confirmées par les récents événements. Écologie, raison d’être, habitude de consommation…. Le confinement a aussi fait apparaître ou accélérer de nouvelles tendances. L’e-commerce en est l’une d’elles.

Les Français ont déclaré leur amour aux achats en ligne avec une hausse de 40 % de nouveaux acheteurs. Le chiffre d’affaires a augmenté de 11,6 % et s’élève pour l’année 2019 à 103,4 milliards. Les transactions ont, quant à elles, augmenté de 15,7 % et s’élèvent à 1,7 milliard.

La norme a évolué et les habitudes de consommation des Français avec. L’e-commerce a changé notre façon de consommer, mais rien n’est acquis. Les marketeurs doivent se placer du point de vue des acheteurs et adopter la vision client. Ils ne doivent pas oublier l’impact que ces derniers peuvent avoir sur leur business. Face à une concurrence de plus en plus accrue et des attentes de plus en plus hautes, les e-commerçants font face à de nombreux challenges. Mais concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?

État des lieux du e-commerce

Le secteur du e-commerce se porte bien ! Les ventes en ligne ont franchi la barre des 100 milliards d’euros en 2019. Il s’agit d’une augmentation de 11,6 % en un an. Une évolution plus légère que les autres années - 13 % environ - mais qui n’a rien d’inquiétante. Selon la Fevad, l’e-commerce “maintient son dynamisme, porté par la transformation digitale des entreprises, le développement de nouveaux services et l’essor des produits issus de l’économie circulaire.”

Cet amour pour les achats en ligne est homogène sur l’ensemble du territoire. 80 % des Français ont déjà réalisé un achat en ligne. Les cœurs balancent plus pour les services, qui représentent 56 % des achats, que pour les produits (44 %).

Outre le développement de l’offre en ligne, c’est l’usage du mobile qui vient dynamiser le secteur. “Cette croissance profite aussi de la progression de l’usage du smartphone qui offre aux consommateurs la possibilité de préparer, de commander et de suivre leurs achats en mobilité” commente la Fevad. Les ventes progressent de +18 %, soit quatre fois plus vite que celle de son indice global. Le m-commerce a donc été évalué à plus de 40 milliards d’euros en France en 2019. Le commerce sur mobile entend passer le cap des 50 Mds d'ici à la fin 2020.

Il reste à savoir cependant si les consommateurs continueront à avoir confiance envers les enseignes, en se rendant ou non dans les points de vente physiques en cette période où le Covid-19 reste très présent.

Un besoin d’émotion prononcé à intégrer dans le parcours d’achat

Outre le contexte actuel qui est venu renverser les prévisions, la progression du e-commerce se base sur différentes caractéristiques. Selon une étude menée par InsightNow, la motivation principale - pour 42 % des sondés - est de satisfaire un besoin émotionnel. Or, beaucoup de marketeurs s’attachent encore à créer des campagnes qui font appel à des besoins d’achat rationnels. L’émotion doit être remise au cœur des stratégies et de l’expérience client.

Elle est influencée par de nombreux facteurs :

  • Les valeurs de l’entreprise
  • L’image de marque
  • L’expérience qu’ont les clients avec elle
  • Les interactions avec les différents canaux de communication.

Les clients développent alors une relation avec la marque qui peut être négative comme positive. L’objectif est de créer une émotion - la plus positive possible - afin de générer un achat. Le relationnel vous aide à développer votre connaissance client.

L’émotionnel joue également un rôle dans la fidélisation. En créant une relation basée sur les émotions, les clients vont développer de l’attachement à la marque. Ils vont ancrer dans la durée leur “collaboration”. C’est d’ailleurs pourquoi de nombreuses marques tirent profit de leur longue expérience de vente-conseil dans le monde physique pour la transposer en ligne et offrir un parcours d'achat optimisé. Elles s’inspirent de l’expertise et du langage des conseillers pour développer une relation humaine avec les visiteurs, bien loin des recherches à facettes aseptisées des sites e-commerce. Car s’il y a bien un élément qui est au centre des échanges humains, qui manquent cruellement au e-commerce, c’est la conversation.

Replacer le client au cœur du parcours d’achat.

L’impact environnemental : nouveau frein à l’achat ?

L’e-commerce n’a jamais vraiment été taxé de gros pollueur. Au contraire, nombreux sont ceux qui pensent moins polluer en ne prenant pas la voiture pour aller réaliser leurs courses en magasin. Un site internet ne demande pas de chauffage ni de climatisation, pas de vitrine allumée H24 pour complaire les passants nocturnes … Serait-ce donc le saint Graal que les industries recherchaient ?

Malheureusement non.

L’e-commerce pollue. En tête de liste, Amazon. Mascotte des e-commerçants polluants, elle est la cible de nombreux blocus et d’associations qui “l'accusent d'avoir un effet désastreux sur le climat, notamment en termes d'émissions de gaz à effet de serre". Impact climatique des serveurs encore incertains, colis à moitié vides, livraisons express et excessives… "25 % des émissions de gaz à effet de serre sont causées par la fabrication et le transport des produits électroniques et textiles” explique la journaliste Sophie Gauthier. Le Black Friday représente un million de colis livrés, et ce uniquement à Paris. C’est pourquoi certains Français font machine arrière. Selon la dernière étude d’OpinionWay, 69 % envisagent de consommer plus responsable et différemment. À la recherche de valeur et d’engagement plutôt que de discount et de rapidité, ils abandonnent le e-commerce. Ils veulent plus qu’un simple échange commercial. Les marques doivent donc répondre à ces changements et investir dans une expérience client tournée vers l’humain et ses valeurs.

Inclure l’impact environnemental dans le parcours d’achat

Une expérience client et un parcours d’achat pensés pour l’utilisateur final vous permettra non seulement d’en acquérir plus, de les fidéliser, mais aussi de réduire vos coûts.

  • Optimisez vos fiches produits au maximum pour éviter les retours
  • Utilisez vos colis comme des supports marketing et gagnez en visibilité
  • Sensibilisez vos clients sur le fait que la livraison de petites quantités pollue. Conseillez-leur de grouper leurs achats pour augmenter la valeur du panier
  • Sensibilisez vos clients sur le fait que la livraison express pollue pour éviter les retours abusifs de colis
  • Sachez qu’un site affichant clairement ses valeurs sera toujours privilégié aux yeux des clients. Pour la planète comme pour votre chiffre d’affaires, prendre parti pour l’écologie est un projet porteur pour vos équipes.

Interagir avec les consommateurs vous permet de mieux les connaître ainsi que leurs habitudes d’achat.

En période de Covid, les Français s’éloignent des magasins

Le confinement a fait du bien aux portefeuilles des Français : 58 % ont réduit leurs dépenses. Ces habitudes de consommation plaisent et risquent donc de se pérenniser. 41 % sont convaincus qu’il leur faudra du temps pour retrouver leurs habitudes. 25 % pensent même en abandonner certaines. Selon la nouvelle étude d’OpinionWay, 23 % des Français vont désormais privilégier les achats en ligne pour leurs courses alimentaires. Même s’ils retourneront en point de vente, nombreux sont ceux qui ne le feront pas par bonté de cœur. 47 % pensent faire partie des populations à risque. Ils sont autant à se sentir inquiets lorsqu’ils doivent se rendre en magasin.

Les marques doivent donc revoir les modèles existants si elles veulent continuer à séduire leur public. Il y a une confiance à restaurer entre les magasins physiques et les clients. Chez Botfuel nous prônons une stratégie omnicanale où chaque canal à sa place. C’est pourquoi, pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation post-confinement, les marques peuvent proposer différents services. Elles peuvent offrir des solutions de livraison comme le click-and-collect ou le ship-from-store pour rapprocher le produit du client. Les marketplace tirent également leur épingle du jeu. Elles sont désormais des alternatives parfaites à la visite de centres commerciaux.

Quelle suite pour les équipes e-commerce ?

Ces changements ont amené de nouveaux défis aux équipes e-commerce. Délais de livraison allongés, abandon de panier plus fréquent, augmentation du trafic etc… 85 % ont eu un allongement des délais de livraison et 29 % d’entre eux ont enregistré des annulations de commandes. Pourtant, nombreux sont ceux qui ont su s’adapter rapidement. De nombreux sites e-commerce ont su offrir des services en adéquation avec le contexte, à la fois global, mais aussi individuel. Afin de pallier la fermeture des points relais, ⅓ des sites ont offerts les frais de livraison ou les ont réduits. De plus, la majorité propose un allongement du droit de rétractation.

Les e-commerçants se sont adaptés à la situation et aux nouvelles habitudes de leur clientèle rapidement. Écologie, Click&Collect et Émotion sont une partie de la solution. Les clients sont de plus en plus exigeants. Afin de comprendre leur envie et les faire revenir, il est important de personnaliser ! Écouter vos clients et converser avec eux est la clé pour améliorer leur parcours d’achat.

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