Réduisez l'abandon de panier grâce au marketing conversationnel

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

October 14, 2020

Avec 69,57 % des paniers créés qui ne sont pas validés, l’abandon de panier est une des plus grosses problématiques des e-commerçants. En France, ce taux s’élève à 75,8 %. Véritable fléau des commerces en ligne, il est important de comprendre pourquoi ce phénomène existe, afin de comprendre comment le réduire.

Lorsque l’on travaille son entonnoir de conversion, il peut s’avérer très bénéfique de reproduire l’expérience in-store en ligne, à l’aide d’un vendeur virtuel, qui pourra accueillir les visiteurs, les accompagner dans leur parcours d’achat et leur recommander les produits ou services qui correspondent à leurs besoins. Une stratégie conversationnelle efficace vous permet de remettre l’humain au cœur de vos échanges, et ce, même en ligne.

Quelles sont les raisons ?

Afin de limiter l’abandon de panier, il est d’abord nécessaire de comprendre les raisons qui poussent les visiteurs à le faire, puis mettre en place des stratégies pour y répondre. Selon une étude de Baymard Institute, les 10 raisons principales d’abandon de panier sur un site d’e-commerce sont :

  • Les frais de livraison trop élevés
  • L’obligation de créer un compte/ s’identifier pour passer la commande
  • Le processus de commande qui est trop long / compliqué
  • L’impossibilité de calculer le coût total à l’avance
  • Les différents bugs et erreurs du site marchands
  • Le manque de confiance lors du paiement
  • Les délais de livraison qui sont trop longs
  • La politique de retour insatisfaisante (délais, frais, ...)
  • Il n’y a pas assez de moyens de paiement
  • La carte bancaire est refusée

Cela vous paraîtrait aberrant si, en arrivant à la caisse, vous voyez 7 personnes sur 10 abandonner leur caddies. Outre la pression sociale plus présente, cela est également dû au fait que parmi ces dix raisons, seules quatre sont applicables aux commerces physiques. L’aspect digital du e-commerce rend le processus de conversion plus complexe. C’est pourquoi, il est nécessaire d’informer, d’accompagner et de rassurer davantage les visiteurs sur votre site, qu’en boutique.

Comment le marketing conversationnel peut-il vous aider ?

Contre les frais de livraison trop élevés

Compte tenu du niveau de maturité et de concurrence de certains acteurs, les consommateurs s’attendent désormais à une livraison gratuite automatique : 46 % des e-acheteurs délaissent leurs achats si les frais de port ne leur sont pas offerts. De plus, 60 % des consommateurs qui abandonnent leur panier d’achat trouvent que les frais de livraison font trop augmenter la facture. C’est pourquoi, de nombreux e-commerçants sont passés à l’offensive. Selon TechCrunch, 50 % d’entre eux proposent aujourd’hui une livraison gratuite sous une forme ou une autre. Est-ce-que cela fonctionne ? Différentes études ont montré que les internautes dépensaient en moyenne 30 % de plus lorsque les frais de livraison étaient offerts.

C’est pourquoi, développer une campagne d’abandon de panier sur votre site peut être la solution qu’il vous manquait. Le marketing conversationnel accompagne chaque visiteur sur la base de son comportement sur le site. Ainsi, si la personne passe trop de temps sur la page panier, de règlement ou FAQ, vous pouvez lui proposer les frais de livraison offert grâce à un code promo personnalisé à durée déterminée. Non seulement le client se sentira privilégié mais il aura également une limite de temps qui actionnera plus rapidement son achat. Également, vous pouvez l'encourager à compléter son panier pour atteindre le seuil de la livraison gratuite s'il n'en est pas trop éloigné.

Contre L’obligation de créer un compte/ s’identifier pour passer la commande

Selon une étude de Forrester Research, sur 100 personnes à qui l’on demande de créer un compte pour commander, 23 abandonnent leur panier à cause de cela. Lorsque l’on sait que le taux de rachat moyen est de 25 %, soit seulement 1 personne sur 4, il vaut mieux faciliter à vos clients de passer commande sans s’identifier dès la première fois. Le temps se réduit encore plus sur mobile où les internautes sont souvent pressés. Facilitez leur la vie, et proposez à vos clients à l’aide de votre assistant shopping de naviguer en tant qu’invité : ils pourront ainsi passer commande plus rapidement et sans obligation d’enregistrement.

Contre le processus de commande qui est trop long / compliqué

Lorsqu’une personne pressée passe la porte d’un de vos magasins physiques avec une idée précise de ce qu’elle souhaite, son parcours d’achat sera plus rapide qu’un flâneur à la recherche du coup de cœur. Direction le bon rayon, puis direction la caisse, et le tour est joué. Or, en ligne, certaines étapes obligatoires rendent ce processus plus long. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 21 % des internautes qui abandonnent leur panier le font car ils considèrent le processus de commande trop long. Vous pouvez y remédier en installant une campagne permettant à votre client d’aller directement à la page paiement. Cette campagne est généralement développée pour les clients habituels, dont vous connaissez le comportement et parcours d’achat sur votre site. Ils viennent acheter le même produit, ne souhaitent pas visiter d’autres pages… Accueillez-les en leur proposant leurs produits phares grâce à un assistant virtuel. Une fois les produits sélectionnés, proposez-leur d’aller directement à la page de paiement. Cela permet de réduire le tunnel d’achat et de proposer, par la même occasion, une expérience client dont il se souviendra. Vous pouvez aussi développer une campagne générique à tous, proposant aux visiteurs un parcours “invité” via un assistant shopping, accompagnant vos clients en peu d’étapes, pour un processus de commande plus rapide et simple.

Contre l'impossibilité de calculer le coût total à l’avance

Les consommateurs sont à la recherche de transparence et d’une relation plus équilibrée avec leurs marques. C’est pourquoi, l’impossibilité de calculer le coût total (achat et frais de livraison) à l’avance est un frein à l’achat. Imaginez-vous dans magasin de vêtement, dans lequel le conseiller de vente refuse de vous donner le total de vos achats au fur et à mesure de vos essayages, et en plus de cela, vous rajoute des frais non prévus à la caisse. Vous allez avoir un sentiment très peu agréable de vous être fait avoir, mais surtout, vous allez probablement ne pas acheter ces tenues. Vos acheteurs en ligne ont la même sensation. Maintenant imaginez que ce même vendeur, à chaque nouvel essayage vous rappelle le montant total de vos achats, en y ajoutant les coûts supplémentaires et/ou réductions existants. Une confiance va s’installer, et vous connaîtrez le montant exact que vous allez payer en arrivant à la caisse. Le marketing conversationnel vous permet de réaliser cela sur votre site. Instaurez une campagne, qui a chaque ajout, récapitule le montant. Afin de ne pas les perdre, lorsque votre visiteur est inactif un peu trop longtemps, lancez une campagne avec un call-to-action l’emmenant directement à la page panier.

Contre le manque de confiance lors du paiement et il n’y a pas assez de moyens de paiement

“Ah non désolé nous ne prenons pas la carte, mais il y a un distributeur juste en face”. Qu’il peut être frustrant d’entendre cette phrase. Pour beaucoup, cela équivaut à sortir du magasin et ne pas revenir. Il en est de même pour votre site en ligne. Ici encore, nous prônons la transparence, avec pour objectif final de donner confiance à vos utilisateurs et de pouvoir leur proposer le moyen de paiement qui les satisfait le plus. Le but est de rassurer le client. Vous pouvez soit lancer une campagne qui lui propose directement les différents moyens de paiement, soit une campagne leur demandant quel moyen de paiement ils préfèrent et ainsi, faire évoluer votre offre pour la faire correspondre à votre cible.

Contre le délais de livraison trop long

Pour beaucoup, les délais de livraison sont un frein à l’achat en ligne. Pourtant, il existe de nombreuses raisons, souvent externes, pour lesquelles la livraison est longue. La période du confinement est un exemple en soi, avec un allongement non négligeable du temps de livraison : 75 % des commandes ont été livrées avec un délai supérieur à 5 jours (x3 le volume habituel). Comment faire ? Vous pouvez indiquer pourquoi les frais de livraison sont susceptibles d’être longs ou allongés. Lorsque le visiteur arrive sur la fiche d’un de vos produits dont la livraison est longue, vous pouvez lui expliquer pourquoi en interagissant avec lui grâce à une campagne de marketing conversationnelle. Cela donnera un côté plus authentique et humain, et si la personne souhaite l’acheter malgré les délais de livraison, alors elle l’ajoutera au panier. Pas de mauvaise surprise comme ça !

Contre La politique de retour insatisfaisante (délais, frais, ...)

Tout comme les moyens de paiement ou délais de livraison peuvent freiner la conversion, certains clients abandonnent leur panier par peur de devoir retourner l’article. Trop compliqué, trop cher, pas assez de temps pour retourner l’article : les raisons d’insatisfaction de vos clients peuvent être nombreuses. Offrez leur le choix : analysez le comportement de vos visiteurs et proposez leur différentes solutions en fonction du mode de livraison choisi mais aussi du lieu géographique, de la taille du colis etc… Si votre client choisit d’être livré à domicile, mettez en avant grâce à une campagne conversationnelle, le temps dont il disposera pour retourner le produit si celui-ci ne correspond pas et qu’il pourra le faire aussi simplement qu’il l’a reçu. S’il préfère le récupérer en magasin, proposez lui de pouvoir le retourner dans le même magasin. Qui sait, il craquera peut-être pendant qu’il est dans votre magasin. Enfin, si vous ne savez pas pourquoi vos utilisateurs abandonnent leur panier, pourquoi est-ce que vous ne leur demandez pas? À l’aide d’une campagne conversationnelle bien calibrée grâce à une notification engageante “Oh non ne partez pas tout de suite !” un Assistant Shopping peut vous permettre de mieux connaître vos clients et de travailler sur vos pain points.


Comme vous l’aurez compris, l’interaction et la transparence sont les clés d’une bonne stratégie. Gérer l’abandon de panier repose avant tout sur la compréhension et la réflexion de votre client lors de son parcours d’achat. Ne les négligez pas, et interagissez avec eux afin de leur proposer une expérience client inoubliable : souvent, ils n’ont besoin que d’un petit coup de pouce pour conclure leur achat.

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