Comment réduire le temps d'activation d'un achat en e-commerce ?

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By Margot Bonhomme, Marketing Manager @Botfuel

September 22, 2020

Les obstacles à l’achat sont très nombreux pour les sites e-commerce: impossibilité de tester le produit, coûts de livraison, politique de retour, moyen de paiement, manque de confiance … Le taux d’abandon de panier ne cesse de croître, avec un record pour la France, qui atteint les 75,9 %.

Les Français sont aussi les plus haut placés dans le classement pour le temps d’activation d’un achat. Hésitants pour la plupart, ils prennent parfois plusieurs jours avant de passer à l’acte… ou pas.

Ce temps peut être réduit grâce à différentes campagnes conversationnelles. Comment cela se traduit-il dans la pratique ?

Les Français sont lents à choisir

L’achat en ligne n’est pas un achat d’impulsion ou coup de cœur. Le client réfléchit souvent longuement avant de se décider : une minorité des achats en ligne sont effectués moins d’une demi-heure après que le client soit entré sur une boutique en ligne.

Combien de temps faut-il réellement à un client pour se décider à acheter un produit ?

Une étude menée sur la clientèle américaine et britannique évalue le temps moyen nécessaire au processus d’achat à 3 heures.

Les clients finalisent leur achat dans l’heure qui suit pour 42 % d’entre eux, entre 1 heure et 7 heures pour 9 %, entre 19 heures et 25 heures pour 16 %, entre 42 heures et 48 heures pour 5 %.

Qu’est-ce qui explique la longueur de ce processus d’achat sur internet ?

Il existe plusieurs phénomènes pour répondre à cela :

  • Une majorité des clients comparent les différents sites en ligne afin de trouver la meilleure offre. Ainsi, ils reviennent plusieurs fois et prennent leur temps pour effectuer un achat.
  • Une majorité des transactions est désormais cross-device, c’est-à-dire qu’elle commence sur un dispositif et se finalise sur un autre : beaucoup d’internautes continuent à regarder et comparer sur leur mobile avant d’acheter sur desktop. En effet, 45 % des transactions se font au moins sur deux appareils.

De plus, les Français sont l’une des nationalités les plus lentes d’Europe à se décider avec une moyenne de 3h30 par article, toutes catégories confondues. Pour la mode, les chaussures, les accessoires et l’habitat, ils obtiennent même le temps de décision le plus long.

Comment réduire le temps d’activation avec le marketing conversationnel ?

Les Français ont donc besoin d’être accompagnés dans leur parcours d’achat, afin d’être mieux guidés et ne pas se disperser. Mettre en place une stratégie conversationnelle vous permet cela. Voici différentes possibilités :

Accueillir vos visiteurs

L’accueil est primordial dans le parcours d’achat et déterminera en grande partie si le visiteur reste ou non sur votre site. Une personne sur deux arrive pour la première fois sur votre site, et n’est donc pas familière avec votre marque. En fonction de votre image de marque et de la construction de votre site, introduisez l’histoire du projet, le concept, le fonctionnement...

Vous pouvez également lui demander ce qu’elle ou il recherche. Par exemple, vous êtes une marque de cosmétique : un nouveau visiteur accède à votre site par la homepage et commence à scroller. Accueillez-le avec un message de bienvenue et questionnez-le sur le pourquoi de sa visite. Recherche-t-il du maquillage ? Du parfum ? Des produits pour la peau ? Un cadeau ? Cette personne vous répond qu’elle recherche du maquillage. Emmenez-la sur votre page catégorie maquillage, et affinez la recherche. Recherche-t-elle du maquillage pour les yeux ? Les lèvres ? Le teint ? Si cette personne vous répond pour les lèvres, emmenez-la directement sur la page produit regroupant vos rouges à lèvres.

Ainsi, au lieu de chercher sans obligation de réussite, votre visiteur se retrouve, en deux clics, sur la page adéquate, et ce, sans aucun effort de sa part.

Accompagner dans le choix des produits grâce à un assistant shopper

Vos clients font face à énormément d’informations sur votre site et se retrouvent souvent noyés dans les différentes propositions produit.

En magasin, s’ils ont une question, ils peuvent se tourner vers un conseiller de vente. Mais comment faire en ligne ? Un chatbot permettra de répondre à des questions génériques. En optant pour un Assistant Shopping, vous pouvez reproduire l’expérience du magasin. Il va contextualiser l’achat en se focalisant sur les raisons et l’usage recherché, et ainsi, interagir avec le visiteur et le guider durant sa recherche.

De plus, les visiteurs accordent une importance particulière à la recherche d’informations et à l’évaluation des différentes options possibles. Ainsi, en répondant à des questions spécifiques sur leur besoin, votre assistant shopping, connecté à votre flux produit, sera en mesure, de leur proposer différents produits. En donnant ainsi l’information et le choix, de manière rapide et simple, vous leur faites gagner du temps.

Répondre aux doutes des visiteurs

La grande majorité des utilisateurs cherchent les mêmes réponses. C’est pourquoi, toutes les marques ont désormais une FAQ sur leur site. Saviez-vous que parmi ces questions, 5 ressortent systématiquement :

  • Comment passer sa commande ;
  • Comment se faire livrer et les frais de port ;
  • Comment annuler ou se faire rembourser sa commande ;
  • Comment échanger ou se faire rembourser un article ;
  • Comment offrir une carte cadeau ;

Malheureusement les FAQ sont complètes et longues, et il peut parfois être fastidieux de trouver la réponse escomptée. C’est pourquoi, nous vous conseillons d’analyser les questions les plus fréquemment consultées sur votre site. Ainsi, lorsque vos nouveaux visiteurs arriveront sur votre page FAQ ou panier, vous pourrez leur proposer en premier lieu ces différentes questions, pour une recherche plus rapide.

Mettre en avant les avis

Également, afin de gagner la confiance de vos visiteurs, mettez en en avant les avis de vos clients. Ils influencent l’acte d’achat, avec plus de 82 % des internautes en situation d’achat les consultant et y accordant du crédit 4. Sur vos pages produit, faites apparaître après quelque temps de consultation, les meilleures avis de vos clients. Insérez-y également un CTA leur proposant d’ajouter l’article directement au panier.

Miser sur la saisonnalité

Votre activité est sujette à la saisonnalité, soit par une différence de chiffre d’affaires importante soit par un changement complet de votre gamme de produits ? Mettez en avant une sélection de produits pour permettre aux consommateurs de s’adapter rapidement. Lors de leur arrivée, expliquez-leur pourquoi vos produits changent et proposez-leur de voir les best-sellers du moment. Vous pouvez également mettre en avant la collection du moment.

Inciter à l’achat

Le visiteur a commencé à remplir son panier et s’est ensuite arrêté. Cela arrive pour différentes raisons : comparaison avec d’autres sites, abandon de panier, en recherche d’informations supplémentaires… Inactif depuis un certain temps, vous pouvez le réactiver. Offrez-lui une contrepartie, comme les frais de livraison gratuits ou une réduction sur le montant total, sous la forme d’un code promo à durée déterminée et courte. Il se sentira d’une part privilégié, mais sera également plus enclin à passer à l’achat. Si votre code promo dure 20 minutes, vous pouvez être certain que vous réussirez à réduire le temps d’activation d’un achat.


Sources : 1. Monetate Ecommerce Quarterly Report 2016 – 2. Criteo – 3. ShopAlike - 4.étude Performics Social Highlights 3

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